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论文题目：网络外部性与基于购买行为的价格歧视：“杀熟”的经济学分析

作者：赵传羽、丁预立、刘中全

期刊名称：世界经济

发表时间：2023-6-27

摘要：在数字经济时代，网络外部性在消费者购买决策中的作用不断强化，企业基于购买行为的价格歧视（BBPD）也更容易实现，两者结合催生了“杀熟”现象。本文分析当消费者具有网络外部性时寡头竞争企业采取BBPD时的定价策略，讨论了无价格歧视、无承诺BBPD及有承诺BBPD三种情况下的定价行为，并运用实验室实验检验了理论。本文理论分析及实验结果均表明：首先，存在网络外部性的情况下，企业的BBPD表现为“杀熟”定价，即对老顾客收取更高价格；其次，BBPD策略将加剧企业间价格竞争，且有承诺BBPD时企业间竞争比无承诺BBPD时更激烈；第三，网络外部性增加将加剧竞争，不仅导致企业定价下降，也会导致新老顾客的价格差缩小，缓和“杀熟”现象。

关键词：网络外部性;平台经济;价格歧视;“杀熟”定价;经济学实验

引言

网络外部性最早用来解释在高速公路、通信网络中，代表性消费者从产品或服务中所获得的效用随消费者数量增加而递增的现象（Katz and Shapiro，1985）。而在数字经济时代，网络外部性逐渐成为大量经济活动赖以存在的基础。例如，对5G基站、大数据、人工智能等数字经济技术底座而言，如果没有网络外部性，各类数据生产者将难以联动组网，数据要素无法发挥作用，技术赋能将无从谈起；对于网红带货、病毒式营销等营销新模式而言，如果没有网络外部性，相应的网红产品将难以在消费者群体中爆炸式传播；对于网络游戏企业、短视频企业、网约车企业、网络视频企业而言，如果没有网络外部性，相关企业将难以吸引到维持其运营所需要的关键多数用户（Evans，2003）。

基于购买行为的价格歧视（Behavior-based Price Discrimination，以下简称 BBPD）是一种常见的价格歧视手段，指企业利用信息技术记录消费者购买行为，据此将消费者区分为新顾客与老顾客，再对新老顾客制定不同价格（Taylor，2003；蒋传海，2010）。 BBPD属于三级价格歧视（Chen，1997），这种定价行为随着企业信息搜集处理能力的提升而出现，并且随着信息处理技术的发展而越来越多地被采用，如网络游戏运营商会将其玩家区分为核心玩家、新玩家，进而进行差别定价。这种价格歧视行为在数字经济的消费场景中越来越常见，往往演变为对老顾客收取更高价格、对新顾客优惠的 “杀熟”行为。

从经济学角度来看，数字经济中各类企业的“杀熟”定价是在具有网络外部性情况下，企业基于购买行为进行价格歧视的一种具体表现。随着大数据、算法技术的发展，消费者经常认为企业会借助大数据和个人信息进行价格歧视，网约车、网络购物、 在线旅游等行业的相关报道更加剧了这一猜想（甄艺凯，2022）。2021年2月7日，国务院反垄断委员会印发《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称指南），也对平台企业“杀熟”行为进行了规定。

学术界对网络外部性已经进行大量研究，其中朱彤（2001）、黄纯纯（2011）进行了详细综述。BBPD定价现象也引起学术界广泛关注，相关研究主要沿着两个脉络展开，其一是基于消费者转移成本异质性进行研究（Chen，1997；Taylor，2003），其二是基于消费者偏好异质性进行研究（Fudenberg and Tirole，2000；Chen and Pearcy，2010）。

考虑到网络外部性的重要作用，在研究平台企业的 BBPD 定价时必须纳入网络 外部性的影响，而现有文献对此关注较少。其中，蒋传海（2010）将网络外部性引入基于消费者转移成本异质性的BBPD模型中，认为网络外部性会加剧企业间竞争，导致企业利润减少，消费者剩余和社会福利增加。在此基础上，蒋传海等（2018）研究了拥塞成本（负的网络外部性）、滞留成本对BBPD定价行为的影响。

在现有将网络外部性与 BBPD 定价行为相结合的文献中，多未考虑消费者偏好异质性、价格承诺等因素的影响。一方面，现实中尤其是在网络社交、网络游戏、短视频等行业中，消费者选择更易受其品牌偏好而非转移成本影响。另一方面，企业在经营中会对老顾客进行价格承诺，希望以此为第二阶段锁定一部分老顾客，进而保障第二阶段自身市场份额与利润（Caminal and Matutes，1990；董雪兵和赵传羽，2020），但当寡头竞争的企业均进行价格承诺时，将会导致企业在第二阶段加大对新顾客的竞争，由此导致新顾客为其带来的利润降低，此时企业就面临着是否进行价格承诺的权衡。因此，本文将偏好异质性、价格承诺等因素纳入模型，弥补现有研究的不足。

同时，现有对 BBPD 定价行为的研究多为理论分析，缺少经验检验，其原因在于企业定价数据不易获取，且在数字经济背景下企业的定价多由算法确定，而算法是商业机密。因此，可控实验室实验为研究企业 BBPD 定价行为提供了一个可靠替代方案。一方面，实验经济学在产业组织、机制设计等领域得到广泛应用，已成为重要的经济学研究方法之一。另一方面，“对话理论家”是经济学实验的重要作用之一（Roth，1988），研究者可以依据经济理论构建实验任务并依此检验理论命题，通过经济理论与实验的结合推进理论的发展（Erev et al.，2007），20世纪 80年代以来对拍卖理论的完善就是这一研究脉络最成功的案例（Kagel and Levin，1986；Kagel et al.， 1989；Lind and Plott，1991；Cox et al.，2001），本文涉及的价格歧视与网络外部性的相 关问题亦有实验研究进行理论探讨（李建标等，2013；罗俊和郭晓寒，2021）。在本文关注的企业BBPD定价行为问题上，同样可以采用这一技术路径推进研究深度。

事实上，已有学者利用可控实验室实验方法对BBPD定价行为进行检验，相关结果支持了BBPD定价行为的各项理论研究结论，但现有文献并未考虑当网络外部性、 价格承诺、偏好异质性等因素同时存在时企业的BBPD定价行为，难以充分解释数字 经济领域各类企业的“杀熟”定价现象。Mahmood（2014）设计了一个存在消费者偏好 异质性且偏好随机的实验，实验结果表明，企业主要的定价策略是诱导新顾客并从老顾客中获取利润，而非奖励老顾客的忠诚；同时，消费者异质性加剧了企业间竞争并增加了价格歧视，而偏好随机性则弱化了竞争，减少了歧视。Mahmood（2014）未考虑 企业进行价格承诺的情况，Brokesova et al（. 2014）以 Chen and Pearcy（2010）的模型为理论基础，实验验证了消费者偏好随机或固定、厂商有无价格承诺等4种不同情况下的BBPD定价行为，结果表明：当消费者跨期偏好固定时，厂商倾向于诱导新顾客；当消费者跨期偏好随机时，对老顾客的价格承诺将导致对老顾客的优惠，但是优惠并没有理论预测那样普遍；同时，对老顾客的价格承诺降低了价格水平。

基于前述研究进展，为深入研究网络外部性对BBPD定价行为的影响，并对具有网络外部性情况下企业的“杀熟”定价现象做出解释，本文运用博弈模型进行理论分析，并采用实验方法进行了检验。首先，以 Fudenberg and Tirole（2000）、Chen and Pearcy（2010）的模型为基础，构建两阶段动态博弈模型，其中消费者具有网络外部性，企业能够以消费者购买行为为信号推断其偏好，并由此进行价格歧视。理论部分依次分析了无价格歧视、无承诺BBPD、有承诺BBPD三种策略，并依据均衡结果对企业 定价行为提出理论预测。随后，依据理论分析逻辑及相应博弈过程，设计可控实验室实验，分别对应理论分析的三种定价策略，据此招募被试进行定价决策实验，并利用相应数据对理论预测进行检验。

本文理论分析和实验结果均表明：第一，当企业采取 BBPD 时，存在向老顾客收取相对高价的“杀熟”行为，企业会通过对潜在新顾客的定价倾斜争取顾客；第二， BBPD 策略将加剧企业间竞争，且有承诺 BBPD 情形下企业间的竞争程度比无承诺 BBPD 情形下更激烈，企业利润更低；第三，网络外部性增加将加剧企业竞争，但在 BBPD策略下网络外部性增加会导致对新老顾客的价格差缩小，缓和“杀熟”现象。本文创新点主要包括三个方面：一是通过可控实验室实验验证了企业“杀熟”现象的存在；二是从理论分析和实验研究两方面检验了网络外部性对企业“杀熟”行为的影响；三是将消费者偏好异质性、价格承诺等因素纳入统一分析框架，更加准确地刻画企业 “杀熟”行为，弥补现有文献的不足。

本文第二部分为理论分析，包括模型假设、机制分析、理论预测；第三部分为实验设计，包括实验任务设计、实验实施、实验结果预测；第四部分为实验结果分析，包括定价分析、企业利润分析与网络外部性影响分析；第五部分为本文结论。

结论

本文将网络外部性、价格承诺引入BBPD定价模型，假设消费者对企业的偏好存在异质性且跨期偏好不变，研究无价格歧视、无承诺 BBPD 及有承诺 BBPD 三种情况下企业的最优定价机制，并据此提出相应的理论假说。在此基础上，本文基于理论分 析与博弈推导过程设计相应可控实验室实验。

本文理论分析及实验结果表明：首先，当企业采取BBPD时，总存在“杀熟”行为，即企业对老顾客收取更高价格。其次，采用 BBPD 策略定价时，企业的价格竞争加剧，企业的总利润低于无价格歧视时，且有承诺 BBPD 时的企业利润低于无承诺 BBPD时。最后，网络外部性增加在三种定价策略下都会导致定价降低，加剧企业竞争，而在两种 BBPD 策略下，网络外部性增加会导致对新顾客的价格倾斜程度减少，缩小新老顾客价格差，缓和“杀熟”现象。

本文对平台企业定价理论研究及监管实践具有一定参考价值。一方面，本文将 网络外部性引入对 BBPD 定价行为的研究，并利用可控实验室实验对相关结论进行检验，研究结果可以很好地解释一些企业基于顾客购买行为的价格歧视及相应的“杀熟”定价现象，对平台企业定价理论研究提供了有效的方法借鉴，是对现有平台企业 研究文献的重要补充。另一方面，本文分析显示，在竞争环境下，基于购买行为的价格歧视丰富了企业的价格竞争维度，将导致更激烈的价格竞争，此时即使对老顾客进行“杀熟”，消费者的福利仍然可能得到提高。但需要注意的是，这种对消费者权益的提升来自双方企业势均力敌的竞争能力，如果其中一方获得了市场支配地位，BBPD 策略则可能损害消费者福利，对此情况仍需进一步研究。因此，在依据《指南》判定平台企业是否进行差别定价过程中，应结合平台企业所在领域的市场结构及其经营行为，具体案例具体分析，避免监管“一刀切”，在保证消费者权益的基础上促进平台经济健康有序发展。